Svenska försäkringsbolag – ja, de har på sistone börjat skruva riktigt ordentligt på själva kärnan i hur de formar och levererar sina kundupplevelser. Man kan ana en viss stadig ökning av kundnöjdheten. Samtidigt, det är lite märkligt, för avstånden mellan bolagen har nästan suddats ut. Spelplanen blir så tät att de minsta förändringarna eller tekniska småknepen plötsligt spelar ovanligt stor roll när valet ska göras.
Digitalisering och snabbare service pekas ofta ut som avgörande – och nuförtiden ser man fler initiativ från företagens sida än förr. Särskilt intressant blir det när andra digitala branscher pressar på. I takt med att andra segment, som online casino, ständigt arbetar med sina digitala användarflöden, intensifieras också trycket på försäkringsbolagen att möta nya krav på enkelhet och tillgänglighet för både privat- och företagskunder.
Ökad kundnöjdhet och låga skillnader
Om man kastar ett öga på försäkringsbranschen i Sverige verkar kundnöjdheten ligga kvar förvånansvärt högt, faktiskt betydligt bättre än en hel del andra branscher. De rapporterar att genomsnittet är över 70 på deras hundragradiga skala, vilket nog får räknas som rätt starkt. Tittar man närmare sticker pension och livförsäkring ofta ut – särskilt för företagskunder, som ibland samlar betyg ända upp mot 75. Sakförsäkringsdelen, å andra sidan, visar en något svagare trend.
Där har betyget sjunkit smått, år efter år, egentligen ända sedan 2012. Skillnaderna mellan bolagen är ändå hårfint små; det brukar handla om ett par siffror hit eller dit. Kanske har det med en viss mognad att göra? Eller så spelar det där strikt reglerade systemet in, där förväntningarna sällan bjuder på varken obehagliga eller överraskande svängningar. Små justeringar kan slå igenom fort, men någon större chans till verklig särskiljning är svår att skönja just nu.
Digitalisering och känslomässig kontakt
Digitaliseringen har vänt upp och ner på mycket i försäkringsbranschen – det är nog få som helt håller emot den beskrivningen. Allt mer av kundernas ärenden flyttar numera över till digitala gränssnitt. Särskilt efter pandemin sker det mesta – tjänster, administration – numera på distans, liksom genom webbtjänster och appar.
För svenska bolag innebär detta ett slags dubbelsidigt mynt: det öppnar för effektivisering men kan också innebära en viss distans till kunden. Allt tyder på att kunder som får fysisk kontakt, öga mot öga alltså, verkar ge högst betyg på nästan samtliga punkter. Så fort dialogen flyttar till digitala kanaler, särskilt i Sverige, halkar betygen efter lite jämfört med vad man ser i övriga Europa.
Det där med känslomässigt engagemang online har svenska aktörer inte riktigt lyckats lösa, trots investeringar i AI och nyskapande insurtech. Och visst, försöken har tagit fart, men många säger ändå att det går långsammare än vad som var tänkt. Något positivt som ändå sticker ut är att den digitala kunden fått mer makt över sitt ärende.
Snabb tillgång på information, blixtsnabba besked, möjligheten att få produkter anpassade direkt i mobilen – allt detta har blivit nästan nödvändigt. Det är snarare de yngre kunderna som trycker på lite extra, kan man tippa. Många sådana drag känner vi redan igen från digitala marknader som bank och, ja, casino.
Snabb, effektiv service och initiativtagande
Snabbhet, det är verkligen något svenska försäkringskunder har börjat värdera. Fler – det verkar öka för varje år – vill se enkla beslutsvägar och handläggare som faktiskt vågar ta egna beslut. Det är i alla fall vad Forrester kunnat snappa upp. Att ungefär hälften av kunderna tycker att bolagen visar uppskattning för deras lojalitet, är också intressant. Ändå, diskussionen stannar inte där.
Många hoppas att bolagen tar större ansvar – inte bara genom att betala ut när olyckan är framme, utan genom att förutse behov och hatta till med proaktiva råd. Tydligast verkar detta efterfrågas bland kunder som ännu inte haft några ärenden. Växande betydelse har den mer personliga servicen fått, särskilt när det gäller hur ett skadeärende följs upp eller när någon funderar på en lite mer avancerad försäkringslösning.
Första kontakten är fortfarande avgörande för helhetsintrycket – även om fler och fler nu undviker klassisk rådgivning och istället fastnar för det digitala. I tider då ekonomin känns… ja, vacklande för många, ökar också trycket på flexiblare försäkringspaket och villkor som snabbt kan justeras.
Prisvärde, hållbarhet och ökat konsumentfokus
Det råder ingen tvekan att svenska kunder nu lutar åt att försäkringar både ska vara prisvärda och väldigt tydliga – särskilt när det rör sig om pension eller liv. Intresset för rådgivning och kunskap har blivit synligare de senaste åren. Man kan nästan ana att förväntningarna på transparens har höjts; bättre råd, tydligare priser, lösningar som faktiskt fungerar både här och nu och längre fram.
Hållbarhet har dessutom seglat upp som ett område i fokus under 2024. Konsumentrapporter visar att fler ställer frågor om hur bolagen placerar sparpengar och vilka miljökrav som egentligen gäller. Öppnare prissättning efterfrågas inte bara på premierna, utan även på långsiktig avkastning – något som många anser borde synas tydligare. Kanske är det just här som de svenska försäkringsbolagen kommer försöka särskilja sig framöver.
Det talas om att förklara produkterna bättre, förenkla val, eller till och med visa mer konkret vad som görs för både kunder och samhälle. Troligen blir det fler gröna erbjudanden, enklare ersättningssystem och tätare kontakt framåt.
Och det är väl knappast någon överraskning: försäkringsbolagen står delvis inför ett slags vägskäl i sin kundrelation. Digitaliseringen driver på – men personlig rådgivning och service tappar inte greppet om betydelsen. Nöjdhet, proaktivitet, hållbarhet och prisvärde – allt detta mixas ihop i allt snabbare takt.
Om bolagen lyckas landa i kombinationen mobil smidighet och tryggt bemötande, ja, då kan det mycket väl bli så att vi får se nästa stora steg i branschens utveckling. Men det återstår att se hur snabbt det sker.
